스토리 마케팅 이야기가 주는 힘

마케팅 3원칙

1. 우리가 제시하는 솔루션은 무엇입니까? 
2. 그 솔루션으로 고객은 무엇이 어떻게 좋아집니까?
3. 고객이 솔루션을 구매하려면 어떻게 해야 합니까?

 

 

스토리 마케팅 7단계

1. 스토리의 주인공을 정의합니다.

• 주인공은 고객이지 회사가 아닙니다. 고객은 우리에게 관심이 없습니다. 홈페이지에 회사 이야기하지 말고 고객이 우리 제품으로 혜택을 보는 이야기로 채워야 합니다.
• 고객이 원하는 것(열망)을 찾아내 한 가지로 단순화하십시오. 카피(슬로건)는 짧고 강력한 문구를 사용해야 합니다. 그러고 나서 고객을 초대하는 스토리를 정의해야 마케팅 방향성이 생깁니다. 고객의 문제를 이해하고 원초적인 욕구를 충족시켜야 합니다. 널리 알려지기 전까지는 우리 솔루션을 전부 다 알리려고 하지 마십시오. 전체 브랜드를 알릴 때는 단 하나의 열망에 집중하십시오. 하위 플롯은 기본 열망이 달성된 후에 하십시오.

금융: "은퇴를 위한 계획"

• 브랜드가 정의한 열망이 생존(원시적 욕구)에 관련된 느낌을 줘야 합니다. 생존(원시적 욕구)은 돈, 시간, 사회적 관계, 지위(권력, 위신, 과시), 절약(생산성), 관대함(인심, 신뢰), 대의(명분, 의미) 같은 것들이 있습니다.

리더십: "모두에게 사랑받는 리더가 되도록 도와드립니다."

 

2. 주인공(고객)이 난관에 직면합니다.

• 스토리에는 악당이 필요합니다. 악당은 강하고, 사악하고, 비겁해야 주인공의 승리를 원하게 됩니다. 고객의 난관을 악당으로 설정하고 의인화하십시오. 악당은 한 명이면 족하고 경멸당해야 하며 맞서 싸워야 하는 존재로 만드세요. 

시간관리 소프트웨어를 판매한다면 한눈팔기를 악당으로 만들면 됩니다.

• 악당이 일으킨 외적인 문제(장애물)는 주인공으로 하여금 내적 좌절을 겪게 합니다. 철학적으로 잘못된 일이기 때문이죠. 회사는 외적 문제의 솔루션을 팔려고 하지만 고객은 내적 문제의 솔루션을 사갑니다. 고객이 해결하고 싶은 문제는 외적인 문제 보다도 내적인 좌절감 때문에 우리를 찾아옵니다. 우리 제품이 고객의 어떤 좌절을 해결해 줍니까?   

스티브 잡스는 애플을 기술적인 어려운 문제의 해결이 아닌 인생을 즐기고 자신을 표현하고 싶은 마음을 가진 고객들이 찾는 브랜드로 바꾸어 성공했습니다. 신기술이 주는 위압감을 해결해 주기 위한 솔루션을 제시했죠. 스타벅스는 커피가 아니라 고객이 편안하고 세련된 환경을 제공해서 성공했습니다.

• 철학적으로 더 깊은 의미를 찾으세요.        

애완동물 용품점: 동물도 건강한 음식을 먹을 권리가 있습니다.

• 고객의 외적, 내적, 철학적 문제를 해결해주겠다고 제안하십시오.

테슬라의 경우
악당(기후변화), 외적 문제(자동차가 필요), 내적 문제(새 기술의 얼리 어답터가 되고 싶다), 철학적 문제(환경보호)

 

3. 주인공(고객)은 협력자(가이드)를 만납니다.

• 회사는 고객의 난관을 극복하게 해주는 협력자(가이드)입니다. 회사의 성공을 고민하지 말고 고객의 성공을 고민해야 합니다. 우리를 경쟁자가 아닌 협력자로 인식하게 하십시오. 우리를 한껏 뽐내봤자 경쟁자로 인식하지 협력자로 인식하지 않습니다.
• 어떻게 해야 고객이 우리를 협력자로 인식할까요? 첫째는 고객의 문제에 대한 공감이고 둘째는 우리 솔루션에 대한 권위를 보여줘야 합니다. 단, 우리 솔루션의 권위를 표현하는 법은 아래와 같습니다.   

1. 다른 사람이 해주는 증언 2. 통계 3. 수상 이력 4. 협업사의 로고

• 좋은 첫인상의 첫 번째 조건은 신뢰입니다.                

 

4. 주인공(고객)에게 계획을 제시합니다.

• 계획은 거래하는 법을 알려주거나 고객의 두려움을 제거해야 합니다. 구매 후 계획도 필요합니다. 과정이 복잡하면 구매를 결정하기 어렵습니다. 과정과 계획과 약속은 짧을수록 좋습니다. 계획은 비록 거창하지 않아도 고객의 최후의 망설임을 줄여주는 징검다리가 되어줄 것입니다. 
• 고객은 계획을 가진 협력자를 신뢰합니다.
• 계획을 만든 후에는 계획에 이름을 붙이십시오.      

과정 계획이라면 "쉬운 설치 계획", 약속 계획이라면 "품질 보증" 

 

5. 주인공(고객)의 행동을 촉구합니다.

• 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않습니다.
• 고객은 광고의 홍수 속에서 살고 있습니다. 지금 구매하라고 이야기하십시오. 웹사이트 우측 상단 꼭대기에는 지금 구매하기 버튼이 있어야 합니다. 구매하기 버튼 주변을 어수선하게 하지 마십시오.
• 준비되지 않은 주인공이라도 존중해야 합니다. 행동을 요청하고 또 요청하면 결국 응답합니다. 
• 간접적으로 행동을 촉구할 수도 있습니다. 

무료 정보, 샘플, 무료 체험

 

6. 주인공(고객)이 실패를 피하도록 돕습니다.

• 고객이 난관을 해결하지 못했을 때 어떤 나쁜(실패) 일이 일어날 것인가 분명히 알리십시오. 우리 제품을 사지 않으면 고객이 무엇을 잃을지 알리십시오. 손실 회피, 공포는 사람들의 충분한 동기가 됩니다. 사람은 100만 원의 이득보다 100만원의 손해를 피하고자 하는 마음이 더 강합니다.
• 위험에 노출되었음을 알리고 행동해야 한다는 점을 알리고 해야 할 행동이 무엇인지 알리고 이 행동을 하도록 자극하십시오.
• 우리는 고객이 무엇을 피하도록 도와줍니까? 이 물음에 대한 답을 충분히 고민해 보십시오.       

 

7. 주인공(고객)의 성공으로 끝맺습니다.

• 우리가 고객의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 사람들이 당연히 알 거라고 생각하지 말고 직접 알려주십시오. 미래에 대한 비전이 모호해서는 안됩니다. 우리 브랜드를 만나기 전과 후가 어떻게 달라지는지 분명히 말로 표현하십시오. 고객이 이득이 무엇인지 어떤 기분이 될지 삶이 어떻게 변할지 비전을 제시하십시오. 이미지도 중요합니다.
• 고객의 생존과 번창만을 강조하십시오. 전문 용어 같은 거 다 들어내시기 바랍니다.
• 지위(성장)에 대한 욕구: 서비스 접근 권한, 희소성, 프리미엄, 정체성 
• 완전함에 대한 욕구: 불안 감소, 업무량 감소, 시간 절약, 행복
• 잠재력 발휘에 대한 욕구: 영감, 관대함, 친절함, 포용, 초월

 

 

웹 사이트

Simple is best

• 너무 많은 정보는 소음에 지나지 않습니다. 소음을 줄이고 메시지를 단순화하십시오. 사람은 음악은 기억하지만 소음은 기억하지 못합니다. 

첫 페이지에 배치해야 할 것들

• 고객이 무언가를 잘할수록 도와줄 수 있는 가를 분명한 말로 슬로건을 작성합니다.
• 문제를 해결하겠다고 약속합니다.
• 우리 브랜드가 무엇을 하는 브랜드인가 설명합니다.

고객을 행동하게 하는 분명한 촉구

• 지금 구매하기 버튼은 가장 잘 보이는 곳에 주변과 다른 색깔로 눈에 띄는 크기로 배치합니다. 반복해서 노출하는 것도 좋습니다.
• 간접적 행동 촉구를 위해 무료 정보나 무료 체험 샘플 체험의 기회를 주십시오.

이미지(사진) 선택

• 고객의 만족(미소)하는 모습과 제품을 함께 배치하십시오.

브랜드가 제공하는 것

• 매출 전체를 포괄하는 분명한 메시지를 찾으십시오.
• 글자 수를 최소화하십시오. 글자 수를 더 넣고 싶으면 '더 보기' 링크를 넣으십시오.

 

 

브랜드 로드맵

왜 우리 브랜드가 필요한지 킬링 한 줄 문장을 만드십시오

• 한줄 작성 팁: 캐릭터(고객층)+문제+계획+성공
• 그 한 줄을 임팩트가 생길 때까지 수정해보십시오.
• 브랜드 모든 곳과 직원들에게도 반복해서 활용하십시오.

고객 유치용 밑밥을 뿌려 이메일 주소를 수집하십시오.

• 밑밥 원칙: 고객에게 가치를 제공 + 우리 브랜드가 가진 권위 + 거부할 수 없는 제목
• 다운로드 가능한 가이드, 온라인 강좌, 세미나, 데모, 무료 체험 및 샘플, 이벤트

자동화된 이메일 캠페인을 만드십시오.

• 우리는 협력자(가이드)이므로 고객에게 도움이 되는 조언이나 정보를 주로 보내되 5번 중 한 번은 브랜드 구매를 촉구하는 메일을 섞어 보내십시오.
• 이메일의 끝에는 킬링 한 줄과 우리 연락처를 적으십시오.
• 구매를 촉구하는 메일은 의사를 분명하게 문제 해결을 목표로 작성하십시오.

우리 브랜드로 인한 고객의 성공 스토리를 수집해서 홍보하십시오.

• 질문 양식을 만들어 고객이 자연스럽게 스토리를 채울 수 있게 해서 고객의 생생한 증언을 수집하십시오.
• 우리 브랜드를 만나기 전의 문제는 무엇입니까?
• 문제를 해결하려 노력했을 때 어떤 좌절을 느꼈습니까?
• 우리 브랜드는 어떤 점이 다릅니까?
• 문제를 해결했을 때 어땠습니까?
• 이후 고객의 삶이 어떻게 달라졌나요?

입소문이 늘어나는 시스템을 만드십시오.

• 프리미엄 고객을 위한 인센티브 시스템을 만드십시오.
• 캠페인을 통해 고객이 소문을 퍼트려야 하는 이유와 근거를 만들어 주십시오.
• 소문을 내주는 고객에게 보상(환급, 쿠폰 등)을 주거나 제휴 프로그램을 시작하십시오.
• 자동화하십시오.

 

 

요약

아무도 우리 브랜드에 관심이 없습니다. 
고객이 무엇을 원하는지 어떤 문제를 해결할 수 있는지 고객의 삶이 어떻게 달라질지 파악이 핵심입니다. 
스티브 잡스는 고객이 모두 살아있는 주인공이라는 것을 이해했고 고객의 이야기로 마케팅을 했음을 명심하십시오.

 

 

 

 

 

 

출처: 도널드 뮐러의 책 무기가 되는 스토리